El marketing ecológico es aquel que aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque de marketing social para comercializar productos ecológicos.
Durante las primeras décadas del siglo XX, la orientación a la producción era el enfoque que guiaba a las empresas, que se centraban en elaborar productos de baja calidad a bajo coste, siendo la venta un elemento sin apenas importancia.
Este elemento, sin embargo, poco a poco empieza a cobrar importancia pues progresivamente aumenta la oferta y disminuye relativamente la demanda, resultando más difícil colocar los productos en el mercado. Surge así una etapa donde predomina una orientación a las ventas.
Actualmente, la tendencia en muchas empresas es la orientación al consumidor, en la que es primordial determinar lo que desean para luego producirlo y ofrecérselo con un beneficio. Paralelamente cobra importancia la competencia, considerando a los consumidores como un premio conseguido a costa de los competidores. Sin embargo, hoy en día las empresas mejor dirigidas se orientan al cliente, siendo de gran importancia la competencia de la dirección para transmitir a toda la organización este nuevo enfoque. Por último, una tendencia actual es la orientación social de la empresa dirigida a procurar la satisfacción y el bienestar a largo plazo de los clientes y de la sociedad, en general, para, así satisfacer los propios objetivos y responsabilidades de la organización.
Si sus productos o servicios perjudican a las personas o al entorno deben eliminarse o reducirse al mínimo los daños causados. La organización asume la responsabilidad social de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes y bienestar de la sociedad, contemplando tanto las generaciones presentes como las venideras. En este marco se encuadra el Marketing Ecológico.
El marketing ecológico puede enfocarse desde dos perspectivas diferentes: desde la perspectiva social y desde una perspectiva empresarial.
* Desde una perspectiva social el marketing ecológico es una parte del marketing social, es decir, de aquel conjunto de actividades que “persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, tratan de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales”. En este sentido, el marketing ecológico se podría definir como:
“Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro (administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.) para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos.”
Desde este punto de vista el marketing ecológico persigue los siguientes objetivos:
o Informar/educar sobre temas de carácter medioambiental. Un ejemplo lo constituyen las campañas realizadas tras la aprobación de la Ley de Envases y Residuos de Envases con el objetivo de informar sobre la utilización de los contenedores de recogida selectiva de residuos urbanos .
o Promover actuaciones más beneficiosas para el medio ambiente. Las campañas para que el ciudadano ahorre agua y energía están en esta línea.
o Modifica actuaciones poco respetuosas con el medio ambiente. Por ejemplo, las campañas contra el fuego tratan de evitar que el ciudadano realice actividades que puedan ocasionalmente provocar un incendio.
o Cambiar los valores de la sociedad. Por ejemplo las campañas de recomendación de respetar el ciclo de vida de los peces y las campañas generales para la protección de los bosques.
Desde esta perspectiva el marketing ecológico está constituido por actividades dirigidas a desestimular a los consumidores respecto a una determinada demanda.
* Desde una perspectiva empresarial el marketing ecológico es aquel que aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque de marketing social para comercializar productos ecológicos, es decir, aquellas empresas que buscan satisfacer las necesidades sociales junto a las necesidades presentes de los consumidores.
La definición de Marketing Ecológico desde esta perspectiva puede ser:
o “Modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservación y mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y la sociedad”. (Santesmases, 1996)
Según esta definición el marketing ecológico es una filosofía de la relación de intercambio, que parte de unas necesidades del consumidor a satisfacer de la forma más beneficiosa para el consumidor y para el vendedor, pero subordinados a un respeto al medio ambiente, su conservación y mejora para la consecución de un desarrollo sostenible.
Las técnicas a utilizar serán prácticamente las mismas que utiliza el marketing habitual, ya que igualmente deberá identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda, sin olvidar, el nuevo aspecto incorporado: el desarrollo sostenible.
Fuente: Agencias
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